Marka Değeri Nedir? Neden Önemlidir? Nasıl Arttırılır?

Ticaret dünyasında üretim, satış ve pazarlama yapan çok sayıda firma vardır. Fakat söz konusu marka değeri olduğunda hepsinden bahsetmek mümkün değildir. Çünkü marka değeri, sadece ticari faaliyet göstererek yaratılabilen bir olgu değildir. Marka değeri yaratmak için ürün kalitesinden müşteri ilişkilerine kadar tüm detayların düşünülmesi gerekir. Örneğin internetten satış yapmak, e-ticarette marka oluşturmak için yeterli değildir. Satışlar ne kadar yüksek olursa olsun, değer yaratan her bir parça yerli yerinde olmadığı takdirde marka değeri yaratılamaz. Öyleyse marka değeri nasıl oluşturulur?

Marka Değeri Nedir?

Marka değeri, temelde bir şirketin finansal değerini ifade eder. Bir markanın satış rakamları, elde ettiği gelir, potansiyel satış gücü ve gelecekte doğurabileceği tüm finansal girdiler, marka değerini belirleyen unsurlardır. Ama ilgili şirketin yüksek bir değere sahip olmasını sağlayan tek unsur finansal kalemler değildir. Tüketicilerle kurulan iletişim, müşteri sadakati, kullanıcı deneyimi ve benzeri detaylar da değerin belirlenmesinde rol oynar. Dolayısıyla geleneksel ya da e-ticarette marka olmak için bu detaylara da dikkat etmek gerekir. Marka değeri bir şirketin, yatırım alma gücünü ve güvenilirliğini de gösterir.

Marka Değeri Hangi Unsurlardan Oluşur?

Marka değeri bileşenleri, aslında uzun bir liste hâlinde sıralanabilir. Çünkü markanın hemen her eylemi bu değeri etkileyebilir. Kaliteli ürünler üretmek ya da kusursuz bir hizmet vermek önemli olsa da herhangi bir müşterinin yaşadığı deneyimin, değer üzerinde olumlu veya olumsuz çok büyük etkileri olabilir. Marka değerini doğrudan etkileyen unsurlar ise üç ana başlıkta incelenebilir.

Marka Bilgisi

Marka bilgisi, ilgili markanın tanım düzeyindeki bilgilerinden çok daha fazlasını ifade eder. Markanın kendine atadığı değil, müşteri tarafındaki bilgiler bu değeri etkiler. Marka bilgisini; marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki parçaya ayırmak mümkündür.

Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı, markanın tüketicinin hafızasında ne derecede yer bulduğunu ifade eder. Tüketicinin; ilgili markanın logo, slogan, renk ve benzeri kimlik unsurlarını tanıyor olması ve bu detaylar üzerinden rakipleri ile karşılaştırma yapabilmesi de farkındalığın göstergelerindendir. Bir tüketici, alışveriş deneyimi ya da reklam sürecinde gördüğü küçük detaylardan yola çıkarak markayı tanıyabiliyorsa ilgili markanın farkındalık konusunda başarılı olduğu söylenebilir. Farkındalık, markanın tanınırlığı ve hatırlanabilirliğini kapsayan bir olgudur.

Marka İmajı

Marka imajı, tüketicinin ilgili marka hakkında sahip olduğu inançların bir bütünü olarak tanımlanabilir. İnançların olumlu olma oranına bağlı olarak marka değeri artar ya da azalır. Markanın logosunu, reklamını ya da ürünlerini gören bir tüketicinin hissettiği duygular ve hafızadaki çağrışımlar, imajın olumluluk derecesini belirler. Marka imajını etkileyen bazı durumlar şöyledir:

• Marka tarafından üretilen ürünlerin; dayanıklılık, fiyat ve benzeri niteliklerinin tüketicinin zihninde canlanması
• Markaya ait ürünlerin ne gibi faydalar sağlayabileceğinin tüketici tarafından hatırlanması
• Markanın şirkete ait etik ve operasyonel değerleri taşıması ve yansıtması
• Markanın bazı insani özellikler (genç, yaşlı, ciddi, samimi vb.) taşıması ve tüketiciye bu konuda çağrışımlar yapması
• Markanın kullanıcı kitlesini yansıtabilen ve hangi insanların markayı tercih edebileceğine dair fikir veren bir kimliğe sahip olması

Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı

Mevcut ya da potansiyel müşterilerin bir markaya karşı nasıl davrandığı ve ne tür bir tutum sergilediği de marka değeri unsurları arasındadır. Tüketicinin markaya karşı genel tavrı, değer belirleme sürecinde çok önemlidir. Bir marka ciddi oranda kâr ediyor olsa bile tüketici ile doğru bir ilişki kuramadığı takdirde değerini artıramaz.

Markaya yönelik tutum, ilgili markanın hafızada nasıl değerlendirildiği ile alakalıdır. Firmanın katıldığı ya da katılmadığı bir sosyal proje bile bu tutumu etkileyebilir. Markaya karşı tüketici davranışı ise tutum sonrası eyleme geçirilen ticari adımları ifade eder. Yani markaya karşı olan tutumun ne derecede satın alma veya almama eylemine dönüşmesi, tüketici davranışları doğrultusunda marka değerini etkiler.

Marka sadakati, bir tüketicinin tekrarlayan alışveriş sayısını ve sürekliliğini bildiren bir kavramdır. Tüketiciler bazı markaları diğerlerinden daha fazla benimser ve alışveriş sürecinde sıkça o markaların ürünlerini tercih ederler. Bu da önemli bir sadakat göstergesidir. Müşteri sadakati; tüketiciler ile olan iletişime, pazarlama diline ve ürünlerin/hizmetlerin kalitesine bağlıdır. Bu nedenle sadık müşteri kitlesi geniş olan markalar, piyasanın çok üzerindeki fiyatlarına rağmen satış sürecinde problem yaşamazlar.

Pazar Payı

Akademik alanda sıkça kullanılan marka değeri tanımında, bir markanın ya da yaratıcısının, gelecekte doğabilecek potansiyel finansal girdilerinin bugünkü değerinden bahsedilir. Bu da pazar payını, marka değeri hesaplama ölçütleri arasında ilk sıralara çıkarır. İçinde bulunduğu pazarda önemli bir paya sahip olan markaların değeri artış yönünde seyreder. Markanın piyasa ve hisse değerinin yüksek olması da pazar payından etkilenir. Dolayısıyla total değer için önemli bir parametredir.

Marka Değeri Neden Önemlidir?

Şirket gelirlerine etki eden detaylar arasında marka değeri boyutları büyük olan bir etkendir. Hem maddî gelir hem de tüketici gözündeki manevi kazanç göz önünde bulundurulduğunda, bu kavramın ne kadar önemli olduğu çok net bir şekilde görülebilmektedir. Gelişen teknolojinin yanında bilgi ve sermayenin de globalleşmesi, mal ve hizmet üretimini kolaylaştırdı. Bu durum, küçük ölçekli girişimlerin bile üretim yapmasına imkân tanıdı. E-ticaret ise ölçeği fark etmeksizin her markanın müşterilere ulaşmasına, hatta dünyaya açılmasına yardımcı oldu.

Bu durumlar düşünüldüğünde bir marka yaratmak aslında çok da zor değildir. Fakat yaratılan her markanın değer görmesi söz konusu değildir. Özellikle e-ticaret ortamında tüketici, bütçesine uygun bir ürünü kolaylıkla bulur. Tüketiciler, çok sayıda seçenek arasında tercih yaparken sadece bütçeyi değil, ilgili markanın değerini de ön planda tutar. Tüketici tarafından tercih edilmek, prestij sahibi olmak ve rekabet ortamında avantaj sağlamak için marka değerini yükseltmek son derece önemlidir.

Marka Değeri Nasıl Arttırılır?

Bir markanın değerini artırmak için doğru bir marka değeri yönetimi gerekir. Söz konusu yönetimi yapan operasyonel ekipte marka değeri ne demektir, nelerden etkilenir, nasıl inşa edilir gibi konularda deneyim ve yetkinlik sahibi olan kişiler bulunmalıdır. Peki bu ekip tarafından marka değerini arttırmak için neler yapılabilir?

Hedef Kitle Analizi

Hedef kitle analizi yapmak pek çok açıdan faydalıdır. Marka değeri açısından bakıldığında ise müşteri sadakati, olumlu tutum ve satın almaya yönelik davranış inşa etmek için etkilidir. Hedef kitle analizi sayesinde ürün, satış ve pazarlama ile birlikte iletişim stratejileri de doğru bir şekilde oluşturulabilir. Marka olarak tüketici ile doğru iletişim kurmak, değeri artıran bir durumdur.

Kurumsal Bir Marka Kimliği Oluşturma

Bir şirket kurmak, üretim yapmak ve ürünlerin üzerine bir marka adı yazmak, marka kimliği için yeterli değildir. Kimlik oluşturmak için logodan reklamlara, ambalajdan iletişim diline kadar her detaya dikkat edilmelidir. Samimi bir iletişim dili kullanan markaların bile kurumsal kimlikten ödün vermemeleri gerekir. Kurumsal bir kimlik oluşturulduğunda, marka ile ilgili logo, slogan ve benzeri detaylar tüketiciye markayı hatırlatır. Bu durum, marka değerindeki artışın temelini oluşturan unsurlar arasındadır.

Sosyal Medya Platformlarına Önem

Pek çok sektör için yaş, cinsiyet ya da konum fark etmeksizin potansiyel müşterilerin çoğu, sosyal medya platformlarında aktiftir. Sosyal medya hem geleneksel hem de e-ticarette önemli bir güce sahiptir. Tanıtım, reklam ve pazarlama süreçlerine de önemli katkı sunan sosyal medya platformları, tüketici ile iletişime geçme konusunda da faydalıdır. Resmî yazışmalar yapmak yerine anlık mesajlaşma uygulaması kullanmak, marka değerini artıran tüketici davranışlarına olumlu etki yapar. Önemli olan sosyal medyayı aktif ve doğru bir şekilde kullanmaktır.

Müşteri Hizmetlerine Önem

Bir markanın tüketici gözündeki değerini doğrudan etkileyen unsurlar arasında müşteri hizmetlerine verilen önem de vardır. Tüketici doğrultusundaki marka değeri ile birlikte genel piyasa değerinde de bu unsur önemlidir. Müşteri hizmetlerinin kolay ulaşılabilir olması gerekir. Ayrıca sadece satış öncesi ve satış sürecinde değil, sonrasında da müşterilere destek sunmakta fayda vardır. Alışveriş deneyimi yaşayan müşterilerin marka ile kolay ve verimli bir iletişim kurabilmesi, tüketici tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkiler.

Reklam ve Pazarlama Çalışmaları

Marka değerinin artırmak ve istikrarını korumak için, reklam ve pazarlama çalışmalarına önem verilmelidir. Bu çalışmalarda temel amaç satış yapmak olabilir. Ama ayrıca tanıtım, anlatım, kimlik ve fikir aktarımı gibi amaçlar güden çalışmalar da yapılmalıdır. Bunun en basit örneklerinden biri, markaların 10 Kasım gibi günlerde yayınladığı Atatürk temalı reklamlardır. Atatürk ile ilgili bir ürün satmayan markalar da bu tür reklamlar yayınlar ve tüketicinin manevi değerlerine hitap etmek, marka değerini artırabilir. Reklam ve pazarlama çalışmalarını etkili bir şekilde yürütebilmek için marka değer tespiti yapmak da önemlidir. Mevcut değerin artırılmasına ya da korunmasına yönelik çalışmalar faydalı olabilir.